后疫情时代,美国零售业会有哪些变化?

纺织新闻 2020-10-01

  “我们现在应该拥有完全不同氛围、体验和零售商的购物中心,创造一个更加多样化的环境。让消费者在一个周末又一个周末去购物中心,体验本质上完全不同的经历,让每一个购物中心满足特定受众的期许。”

  ——Placer.ai市场营销副总裁伊桑·切尔诺夫斯基

  当下,很多美国人冒险回归商场和购物中心之后,很快发现一切都变得不同了。不同的程度取决于不同的零售商。一些商场的入驻率有限,封闭的试衣间,结账时指定站立位置的楼层标记,以及登记处竖起的有机玻璃。非接触式送货也激增,路边提货不仅限于外卖。其中一些变化可能是长期的,而另一些则可能在疫情后消失。与此同时,商场必须想办法尽量减少疫情对消费者和他们自身的影响。

  戴不戴口罩一直是争论的焦点,7月中旬,全国零售联合会(National Retail Federation)发表声明,鼓励零售商在全美范围内统一要求顾客戴口罩,以保护顾客和商场员工的健康。全国零售联合会总裁马修?谢伊(Matthew Shay)对福克斯商业报(Fox Business)表示,NRF正在研究相关的经济因素,不希望零售商因疫情感染遭受再次关闭。他说号召大家戴口罩是有意义的,因为有报道称,多种疫苗可能需要18至24个月之后才能投放市场。

  “在此之前,我认为我们都需要认识到,尽管我们不愿意,但需要做一些改变,而戴口罩正是这种改变行为的一部分。”

  根据美国棉花公司(Cotton Incorporated)2020年冠状病毒反应调查(第二轮4月27日至30日),近7成(68%)的消费者表示,冠状病毒期间的经历改变了他们的购物方式。Z世代消费者(64%)对病毒的关注度低于千禧一代(70%)和X世代(71%)。

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  根据冠状病毒反应调查的研究,在疫情之前,只有30%的消费者说他们经常在网上购物。大多数受访者(55%)说他们“有时”会这样做,14%的人说他们很少网购,2%的人说他们从不在网上购物。但是在疫情开始在全美传播之后,44%的消费者表示他们在网上购物的次数比以前多了。近60%的购物者(57%)表示,他们觉得在网上购物比去实体店购物更安全。

  麦肯锡公司(McKinsey&Co.)的一项调查发现,疫情过后,服装业高管预计在线渗透率将增长13%。该公司表示,“除非商场为消费者提供一个令人信服的理由,否则实体店的客流量——在冠状病毒爆发前就已经很少了——将会继续慢慢减少。消费者现在习惯于在家连续呆上几周,在网上购买各种各样的产品。今后,除非零售商给他们充分的理由,否则他们不会去商店。”

  创造更具吸引力的店内体验的需求无疑是迫切的。冠状病毒反应调查发现,近四分之一(23%)的消费者表示,随着商店重新开张和疫情的过去,他们依然更倾向于网上购物。

  麦肯锡表示,零售商需要重新定义门店的角色,提供独特的消费者体验,而不是简单地充当购物的线下交易场所。这包括提供“卓越的产品发现体验”和提供独家商品。零售商还需要实现全渠道线上线下联动,尤其是因为消费者希望使用非接触式购买选择,如路边取件和在线下单/店内提货(BOPIS)。

  此外,麦肯锡建议零售商投资于培训和装备实体店员工,使他们能够与顾客线上接触,这样他们就可以通过在购买后与消费者互动来延续店内体验。最后,该公司表示,如果门店员工能够访问到店内和网上生成的消费者数据,他们就可以相应地定制与客户的互动,并在实体店给消费者个性化的服务。

  不想逗留的消费者在回归实体店时可能会喜欢这种关注。根据冠状病毒反应调查,他们计划在实体店购买的首选商品包括休闲衬衫(25%)和牛仔(24%)。其次是内衣(23%),休闲裤(21%)和运动服(20%)。

  Coresight Research的高级分析师史蒂文·温尼克(Steven Winnick)在最近的一次网络研讨会上表示,6月份的零售额同比增长9%,这可能是由于3月和4月被抑制的需求所致。然而,他说7月份服装零售商经历了24%的下滑,百货公司销售也下降了12%。

  客流分析平台Placer.ai的营销副总裁伊森·切尔诺夫斯基,在最近与温尼克的在线讨论中说,零售业在未来几个月将发生很大的变化,因为户外购物中心试图把室内商店转移到户外露天广场上。这样,由于封闭式购物中心将有更多的空间释放出来,这一机会将呈现给“那些不主要租用室外购物中心店铺的品牌,他们可以较低成本在室内环境中测试不同类型的业态。”

  切尔诺夫斯基说:“这是一个非常激动人心的时刻,最终,户外购物中心的多样化有可能创造更好的零售环境。”。他说,消费者基本上已经厌倦了商场的现状,因为商店都是一样的。我们现在应拥有完全不同氛围、体验和零售商的购物中心,创造一个更加多样化的环境。让消费者在一个周末又一个周末去购物中心,体验本质上完全不同的经历,让每一个购物中心满足特定受众的期许。”

  温尼克说,在未来6到12个月内,户外购物中心将受益于封闭式购物中心客流减少,因为许多消费者都害怕在室内购物。

  切尔诺夫斯基也提到,购物中心将在疫情后幸存下来,但看起来会有所不同。

  他说:“商场里的一些创新想法包括将重心重新调整,提供更多种类的食品和娱乐选择,以及为商场附属办公楼人群服务,让商场成为他们吃饭,锻炼和购物的地方。我认为这种心态和模式转变非常重要。”

  切尔诺夫斯基还说,那些“拥有与客户关系”的品牌将脱颖而出。

  “彪马正在推出自己真正的线下业务,”切尔诺夫斯基充满期待地说。“耐克宣布增加200家店,李维斯宣布增加100多家店,因为批发业务在下降。看看这些公司有多成功。我们期望因为疫情而业务停滞不前的状况只是时间问题。我认为更大的可能性是,我们将看到一个以往不曾出现过的环境,房地产成本下降,因为许多品牌关闭,更多空间释放出来。因此,无论是像Neighborhood Goods那样的体验式商场,还是拥有固定店铺位置,我们都希望这一改变趋势继续下去,并加快步伐。”

  注:“Neighbourhood Goods”开设体验式商场,将购物空间与酒吧、餐厅、活动场所相融合,辅以数字化渠道,打造“未来化”的线下卖场。商场内品牌会轮替,长的几个月,短的只有几天。